دانشگاه هوایی شهید ستاری- دانشکده مدیریت مدیریت نوآوری در سازمان های دفاعی 2676-7112 6 4 2023 12 22 Designing the Model of Driving Innovation in Online Advertising in the Context of Digital Marketing طراحی الگوی پیشران نوآوری در تبلیغات آنلاین در بستر بازاریابی دیجیتال 235 254 208211 10.22034/qjimdo.2024.430018.1646 FA محمد عنایتی دانشجوی دکتری، گروه بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد بابل، بابل، ایران شهربانو قلی پور استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد بابل، بابل، ایران مهدی روح الامینی استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد بابل، بابل، ایران Journal Article 2024 01 28 <strong>Background & Purpose:</strong> Internet advertising has a significant effect in improving customer awareness. Different people have different reactions to internet advertising, and the targeted design and deployment of advertising mechanisms plays an effective role in realizing the organization's goals. Based on this, in the current research, the design of the driving model of innovation in online advertising is discussed in the context of digital marketing. <strong>Methodology:</strong> This research is an applied research in terms of purpose and a mixed research in terms of method. In the qualitative part, the thematic strategy was used, and in the quantitative part, the descriptive survey strategy was used. The research data were collected in the qualitative part through semi-structured interviews and in the quantitative part through a questionnaire. In the qualitative section, the opinions of 15 professors and experts in the field of marketing were used using the purposeful sampling method. Also, research questionnaires were distributed among 384 customers of Digi-Kala and Atma store. Data analysis was done in the qualitative part through three-step coding and in the quantitative part through structural equation modeling. <strong>Findings:</strong> Based on the research data analysis, the driving model of innovation in online advertising in the context of digital marketing includes two overarching themes (intra-organizational drivers and environmental drivers) and seven organizing themes (organizational technology, human resources, financial resources, research and development for drivers) internal organizations and legal factors, technological factors and social factors for environmental drivers) and 30 basic themes. The results of the analysis of structural equations also indicated the confirmation of the research model and its appropriate fit. <strong>Conclusion:</strong>. Since the methods of online advertising are very diverse and constantly changing, innovation in its implementation methods is very necessary. The findings of the present research can be a guide for managers and executives. <strong>زمینه و هدف: </strong>تبلیغات اینترنتی تاثیر به سزایی در ارتقای آگاهی مشتری دارد. افراد مختلف واکنش‌های مختلفی نسبت به تبلیغات اینترنتی دارند و طراحی و استقرار هدف‌مند سازوکارهای تبلیغات نقش موثری در تحقق اهداف سازمان دارد. بر این اساس، در پژوهش حاضر به طراحی الگوی پیشران نوآوری در تبلیغات آنلاین در بستر بازاریابی دیجیتال پرداخته می‌شود. <strong>روش‌شناسی:</strong> این پژوهش از نظر هدف، پژوهشی کاربردی و از نظر روش یک پژوهش آمیخته است. در بخش کیفی از روش تحلیل مضمون و در بخش کمی از راهبرد توصیفی پیمایشی استفاده شد. داده‌های پژوهش در بخش کیفی از طریق مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته و در بخش کمی از طریق پرسشنامه گردآوری شدند. در بخش کیفی با استفاده از روش نمونه‌گیری هدف‌مند از نظرات 15 نفر از اساتید و خبرگان حوزه بازاریابی بهره‌برداری شد. همچنین، پرسشنامه‌های پژوهش در میان 384 نفر از مشتریان دیجی­کالا و فروشگاه اتما توزیع شد. تجزیه و تحلیل داده‌ها در بخش کیفی از طریق کدگذاری سه مرحله‌ای و در بخش کمی از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام شد.   <strong>یافته‌ها:</strong>  بر اساس تحلیل داده‌های پژوهش، الگوی پیشران نوآوری در تبلیغات آنلاین در بستر بازاریابی دیجیتال دربرگیرنده دو مضمون فراگیر(پیشران‌های درون سازمانی و پیشران‌های محیطی) و هفت مضمون سازمان دهنده (فناوری سازمانی، منابع انسانی، منابع مالی، تحقیق و توسعه برای پیشران‌های درون سازمانی و عوامل قانونی، عوامل فناوری و عوامل اجتماعی برای پیشران‌های محیطی) و 30 مضمون پایه بود. نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری نیز حاکی از تایید الگوی تحقیق و برازش مناسب آن بوده است. <strong>نتیجه‌گیری:</strong> از آن‌جایی که روش‌های تبلیغات آنلاین بسیار متنوع و دائماً در حال تغییر است، نوآوری در روش‌های اجرایی آن بسیار ضروری است. یافته‌های پژوهش حاضر می‌تواند راهنمای مدیران و دست‌اندرکاران اجرایی قرار گیرد. https://www.qjimdo.ir/article_208211_43b9a6da47607701000ad60a51c9adc8.pdf