دانشگاه هوایی شهید ستاری- دانشکده مدیریت مدیریت نوآوری در سازمان های دفاعی 2676-7112 9 1 2026 03 21 Employee Branding in the Public Sector: A Future-Oriented Three-Layer Model برندسازی منابع انسانی در بخش دولتی: یک الگوی سه‌لایه‌ای آینده‌گرا 1 22 242268 10.22034/qjimdo.2026.563387.1777 FA ارم باقریان دانشجوی دکتری مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران کرم اله دانش فرد استاد، گروه مدیریت دولتی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران رضا نجف بیگی استاد، گروه مدیریت دولتی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران Journal Article 2025 12 01 Background & Purpose: Rapid technological developments, changing nature of jobs, and increasing expectations of citizens have forced public sector organizations to seriously consider the issue of human resource branding. Government organizations are faced with special requirements such as transparency, public trust, administrative ethics, and service orientation, which require a different model. On the other hand, the emergence of new skills and capabilities required by future jobs has doubled the need to design a framework. Accordingly, the purpose of this study is to present a three-layer futuristic model for human resource branding in the public sector. Methodology: This study was conducted with an applied and inductive approach, and in order to extract the dimensions of the three-layer model of human resource branding in government organizations, a qualitative field method was used. Research data were collected through semi-structured interviews with experts in the field of human resource management and futures studies in the public sector. Participants were selected using criterion-based purposive sampling, and the interview process continued until theoretical saturation of 15 people was achieved. The resulting data were analyzed using thematic analysis based on the Atride-Stirling theme network framework to extract basic, organizing, and overarching themes, and ultimately explain the three-layer structure of the model. Findings: The three-layer model included employee identity, future job capabilities, and organizational requirements. The first layer, HR brand identity, included five overarching themes of professional identity, social identity, digital identity, personal values, and expected image of brand employees, which, with 15 organizing themes, helps explain the dimensions of brand employee identity. The second layer, future job capabilities, included six overarching themes of digital skills, cognitive skills, human skills, green skills, global skills, and technological and data-driven competencies, which, with 18 organizing themes, identifies the skills and competencies required by employees to face future job changes. The third layer, specific requirements for government organizations, included five overarching themes of transparency, administrative ethics, service-orientedness, public trust, and future job security and flexibility, which, with 15 organizing themes, provides a framework for employee performance requirements in the public sector. Conclusion: HR branding in government organizations goes beyond the individual identity of employees and requires alignment of professional and value identity, future-oriented skills and compliance with good governance requirements. Implementing this model can help attract, retain and develop employees with the capabilities required for future jobs and strengthen the organization’s brand. زمینه و هدف: تحولات سریع فناوری، دگرگونی ماهیت مشاغل و افزایش انتظارات شهروندان، سازمان‌های بخش عمومی را ناگزیر کرده است که به‌طور جدی به مقوله برندسازی منابع انسانی توجه کنند. سازمان‌های دولتی با الزامات ویژه‌ای همچون شفافیت، اعتماد عمومی، اخلاق اداری و خدمت‌محوری مواجه‌اند که الگوی متفاوتی را ایجاب می‌کند. از سوی دیگر، ظهور مهارت‌ها و قابلیت‌های جدید مورد نیاز مشاغل آینده، ضرورت طراحی چارچوبی را دوچندان کرده است. بر این اساس، هدف این پژوهش ارائه یک الگوی سه‌لایه‌ای آینده‌گرا برای برندسازی منابع انسانی در بخش دولتی است. روش‌شناسی: این پژوهش از نوع کاربردی و با رویکرد استقرایی انجام شد و به‌منظور استخراج ابعاد مدل سه‌لایه‌ای برندسازی منابع انسانی در سازمان‌های دولتی، از روش کیفی میدانی بهره گرفته شد. داده‌های پژوهش از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با خبرگان حوزه مدیریت منابع انسانی و آینده‌پژوهی در بخش دولتی گردآوری گردید. انتخاب مشارکت‌کنندگان با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند ملاک‌محور انجام شد و فرایند مصاحبه‌ها تا دستیابی به اشباع نظری 15 نفر ادامه یافت. داده‌های حاصل با روش تحلیل مضمون و بر مبنای چارچوب شبکه مضامین اترید–استرلینگ تحلیل شد تا مضامین پایه، سازمان‌دهنده و فراگیر استخراج و نهایتاً ساختار سه‌لایه‌ای الگو تبیین گردد. یافته‌ها: الگوی سه‌لایه‌ای شامل هویت کارکنان، قابلیت‌های آینده مشاغل و الزامات سازمانی بود. لایه اول، هویت برند منابع انسانی، شامل پنج مضمون فراگیر هویت حرفه‌ای، هویت اجتماعی، هویت دیجیتال، ارزش‌های شخصی و تصویر مورد انتظار از کارکنان برند بود که با ۱۵ مضمون سازمان‌دهنده به تبیین ابعاد هویت کارکنان برند کمک می‌کند. لایه دوم، قابلیت‌های آینده مشاغل، شامل شش مضمون فراگیر مهارت‌های دیجیتال، مهارت‌های شناختی، مهارت‌های انسانی، مهارت‌های سبز، مهارت‌های جهانی و شایستگی‌های فناورانه و داده‌محور بود که با ۱۸ مضمون سازمان‌دهنده، مهارت‌ها و شایستگی‌های مورد نیاز کارکنان برای مواجهه با تغییرات مشاغل آینده را مشخص می‌کند. لایه سوم، الزامات خاص سازمان‌های دولتی، شامل پنج مضمون فراگیر شفافیت، اخلاق اداری، خدمت‌محوری، اعتماد عمومی و امنیت و انعطاف شغلی آینده بود که با ۱۵ مضمون سازمان‌دهنده چارچوب الزامات عملکرد کارکنان در بخش دولتی را ارائه می‌دهد. نتیجه‌گیری: برندسازی منابع انسانی در سازمان‌های دولتی فراتر از هویت فردی کارکنان است و مستلزم هم‌راستایی هویت حرفه‌ای و ارزشی، مهارت‌های آینده‌محور و رعایت الزامات حکمرانی خوب است. اجرای این مدل می‌تواند به جذب، نگهداشت و توسعه کارکنان با توانمندی‌های لازم برای مشاغل آینده کمک کند و برند سازمان را تقویت نماید.

https://www.qjimdo.ir/article_242268_d6b00a251e82afea3f4cf54f3688d2f4.pdf