بخش‌بندی مشتریان بانکی براساس عوامل ‏نگرشی و رفتار مالی به منظور ارتقاء تعامل بانک با مشتریان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه علم و صنعت ایران

2 دانشگاه علم و صنعت ایران دانشکده صنایع

چکیده

زمینه و هدف: بخش‌بندی از مفید‌ترین ابزارهای درک بهتر تنوع مشتریان است و مدیران به کمک آن می‌توانند ‏فعالیت‌های بازاریابی را به صورت کارا و اثربخش به گروه‌های همگن و اولویت‌دار مشتریان تخصیص ‏دهند. بررسی تحقیقات پیشین در حوزه بخش‌بندی مشتریان خدمات مالی نشان می‌دهد که این ‏مطالعات اغلب متکی بر اطلاعات جمعیت شناختی- اجتماعی بوده و کمتر از متغیرهای روان شناختی و ‏رفتاری که نشان دهنده چرایی انتخاب و ترجیح مشتریان می‌‌باشد، استفاده شده است. از این رو، پژوهش ‏حاضر با هدف بخش‌بندی بازار صنعت بانکداری بر مبنای ابعاد نگرشی و رفتار مالی مشتریان صورت ‏پذیرفته است.‏
روش‌شناسی: این تحقیق از نوع کاربردی بوده که بر مبنای یک مطالعه پیمایشی انجام می‌پذیرد. بر این اساس از ‏طریق نظرسنجی از خبرگان بانکی، شاخص‌ها در قالب 56 سوال تدوین گردید و بین 30 ‏نفر از مشتریان به صورت پیش‌آزمون توزیع شد. پس از تائید و تعیین حجم نمونه، با روش نمونه‌گیری ‏خوشه‌ای تصادفی پرسشنامه ها توزیع و نهایتا 355 پرسشنامه دریافت شد.‏ ‏
یافته‌ها: بر اساس تحلیل عاملی 14 عامل نگرشی و رفتار مالی شناسایی شد و با استفاده از تحلیل خوشه‌ای ‏شرکت‌کنندگان به چهار بخش تقسیم‏بندی شدند که عبارتند از: پس‌اندازگرایان پیرو، خبرگان مالی، ‏خرج‌گرایان نگران مستقل و پیروان بی‌تفاوت.‏ ‏
نتیجه‌گیری: مشتریان بانک از نظر ویژگی‎‌های جمعیت‌شناختی، ابعاد نگرشی و رفتار مالی، تفاوت‌های قابل توجهی ‏باهم دارند؛ بنابراین در این تحقیق جهت ارتقای سطح تعامل مشتریان با بانک، آنها در چهار گروه بخش‌بندی ‏شده و راهکارها و پیشنهادات مناسب بازاریابی برای هر یک از آنها ارائه گردیده است.‏

کلیدواژه‌ها


اسفیدانی، محمد رحیم؛ محمودی، سید محمد؛ کیماسی، مسعود؛ محمدی، حمزه؛ و پارسافرد، محمدرضا (1393)، بخش بندی بازاربانکداری خرد بر مبنای مزایای مورد انتظار مشتریان: مطالعه‌ای در بانک ملت، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 2، صص 250-227.

حسینی، فرشید؛ نجف پور، حمیدرضا؛ خدمتی، محمد؛ یزدانی، حمیدرضا (1388)، بخش‌بندی مشتریان خدمات بانکی بر اساس منافع مورد انتظار مشتری: مطالعه موردی موسسه مالی و اعتباری مهر، اولین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی، تهران.

رنجبریان، بهرام (1378)، بازاریابی و مدیریت بازار، تهران، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، چاپ اول.

علیپور، مهرداد؛ کوارویی، محمد مهدی (1389)، بازاریابی و مدیریت بازار (با نگرش مدرن)، تهران، انتشارات مهکامه، چاپ اول.

مقیمی، سید محمد؛ کیماسی، مسعود (1390)، بازاریابی خدمات بانکی، تهران، موسسه انتشارات دانشگاه تهران، چاپ اول.

مؤمنی، منصور (1390)، خوشه‌بندی داده‌ها (تحلیل خوشه‌ای)، مؤلف، تهران.‌

یعقوب نژاد، احمد؛ نیکومرام، هاشم و معین‌الدین، محمود (1390)، ارائه الگویی جهت سنجش سواد مالی دانشجویان ایرانی با استفاده از روش دلفی فازی، مجله مهندسی مالی و مدیریت اوراق بهادار، شماره 8، صص 23-1.

Ameriks, J., Caplin, A., Leahy, J., Tyler, T. (2003). Measuring self-control problems, American Economic Review, 97 (3), 966–972.

Ameriks, J., Caplin, A., Leahy, J. (2007). Wealth accumulation and the propensity to plan. The Quarterly Journal of Economics, 118 (3), 1007–1047.

Aryuni, M., Madyatmadja, E. D., & Miranda, E. (2018). Customer Segmentation in XYZ Bank ‌Using K-Means and K-Medoids Clustering. Paper presented at the 2018 International ‌Conference on Information Management and Technology (ICIMTech).‌

Bruner II, G. C., Hensel, P. J. and James, K. E. (2005). Marketing scales handbook: A compilation of multi-item measures for consumer behavior & advertising, 4th edition, American Marketing Association, Chicago, Illinois.

Dibb, S. and Simkin, L. (2001). Market segmentation: diagnosing and treating the barriers, Industrial Marketing management, Vol. 30, No. 8, pp. 609-625

Dickson, P. R. and Ginter, J. L. (1987). Market segmentation, product differentiation, and marketing strategy, Journal of Marketing, Vol. 51 No. 2,  pp. 1-10.

Thomas, E., Rao, S. and Javalgi, R. (1990), Affluent and Nonaffluent Consumers′ Needs: Attitudes, and Information‐Seeking Behaviour in the Financial Services Marketplace, Journal of Services Marketing, Vol. 4 No. 4, pp. 41-54

Fünfgeld, B. Wang, M. (2009). Attitudes and behaviour in everyday finance: evidence from Switzerland, International Journal of Bank Marketing, Vol. 27 Iss 2 pp. 108 – 128.

Goyat, S. (2011). The basis of market segmentation: a critical review ofliterature, European Journal of Business and Management, Vol 3, No. 9 ,pp 45-54

Gunnarsson, J. and Wahlund, R. (1997). Household financial strategies in Sweden: an exploratory study, Journal of Economic Psychology, Vol. 18, 2-3, 201-33.

Harrison, T. (2000). Financial Services Marketing, FT Prentice Hall-Financial Times, Harlow.

Harrison, T. (1994). Mapping Customer Segments for Personal Financial, International Journal of Bank Marketing, Vol. 12 No. 8 ,pp. 17-25

Ho, S. C., Wong, K. C., Yau, Y. K., & Yip, C. K. (2019). A Machine Learning Approach for Predicting Bank ‌Customer Behavior in the Banking Industry Machine Learning and Cognitive Science ‌Applications in Cyber Security (pp. 57-83): IGI Global.‌

Jansen, C. and Hackethal, A. (2008). How to Meet Private Investors Advisory Needs, 20th Australasian Finance & Banking Conference, Australia.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2011). Principles of Marketing (14th ed), New Jersey, MA: Prentice-Hall.

Kotler, P. and Keller, K. L. (2006). Marketing Management, 12e, Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

Kotler, P. (1978). Marketing Management: Analysis, Planningand Control, 4th ed., Prentice-Hall, New York, NY, and Young, S.L., Ott, L., and Feigin, B., Some PracticalConsiderations in Market Segmentation, Journal ofMarketing Research, 1980, Vol. 15, pp. 405-12.

Machauer, A. and Morgner, S. (2001). Segmentation of bank customers by expected benefits and attitudes, International Journal of Bank Marketing, Vol. 19 No. 1, pp. 6-17.

Miller, S. Easterling, D. (1992). Banking Segmentation Strategy: A Lifestyle Approach, ‌Journal of Professional Services Marketing, Vol. 8 No1, pp. 177-188.‌

‌Schagen, S. and Lines, A. (1996). Financial Literacy in Adult Life: A Report to the Natwest ‌Group Charitable Trust, National Foundation for Educational Research, Slough.‌

Sebestad, J. Cohen, M. Stack, K. (2005). Assessing the outcomes of Financial Education (working paper), Microfinance Opportunities, Washington DC.

Shaw, E. H. (2003). The romance of marketing history proceeding of the 11th conference on historical analysis and research in marketing (CHARM), Michigan State University, East Lansing, Michigan: Published by Association for Historical Research in Marketing in Boca Raton, FL .

Smith, W. (1956). Product Differentiation and Market Segmentation as an Alternative Marketing Strategy, Journal of Marketing, Vol. 21 No. 1, 3-8.

Stephenson, D. Worthington, S, Russell-Bennett, R. (2013). The financial services cultural orientation matrix, Australaisan Marketing Journal, 21(1), 1-8.

Wang, G., Bai, Y., & Sun, Y. (2018). Application of BP neural network algorithm in bank customer ‌hierarchy system. Paper presented at the 2017 3rd International Forum on Energy, ‌Environment Science and Materials (IFEESM 2017).‌

Weddel, M. and Kamakura, WA. (2002). Introduction to the special issue on market segmentation, Intern. J. of Research in Marketing 19, 181–183

Winter, F. and Thomas, H. (1985). An Extension of Market Segmentation: Strategic Segmentation, in Thomas, H. and Gardner, D. (Eds), Strategic Marketing and Management, John Wiley, New York, NY