مدیریت نوآوری در سازمان های دفاعی

مدیریت نوآوری در سازمان های دفاعی

طراحی مدل بازاریابی داخلی در صنعت بانکداری با تاکید بر نقش مدیریت منابع انسانی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت دولتی، پردیس بین المللی کیش، دانشگاه تهران، کیش،ایران
2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
3 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
10.22034/qjimdo.2025.548641.1767
چکیده
زمینه و هدف: در سال‌های اخیر، صنعت بانکداری با شدت گرفتن رقابت، تحول فناوری و افزایش انتظارات مشتریان، بیش از هر زمان دیگری نیازمند رویکردهای نوین در بازاریابی داخلی شده است. بازاریابی داخلی به عنوان راهبردی کلیدی، با تمرکز بر ارتقای رضایت، انگیزش و تعهد کارکنان، زمینه‌ساز بهبود کیفیت خدمات و افزایش وفاداری مشتریان تلقی می‌شود. از سوی دیگر، مدیریت منابع انسانی با ایفای نقش محوری در جذب، آموزش، توانمندسازی و نگهداشت کارکنان، می‌تواند بستر اصلی تحقق بازاریابی داخلی را فراهم آورد. با توجه به این اهمیت، هدف پژوهش حاضر طراحی مدلی برای بازاریابی داخلی در صنعت بانکداری با تأکید ویژه بر نقش مدیریت منابع انسانی است.
روش‌شناسی: پژوهش با رویکرد کیفی و با هدف تبیین عمیق ابعاد بازاریابی داخلی در صنعت بانکداری انجام شده است. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختارمند با ۱۵ نفر از مشارکت‌کنندگان منتخب، شامل مدیران و کارکنان بانک، گردآوری گردید. به منظور تحلیل داده‌ها، از روش کدگذاری سه‌مرحله‌ای شامل کدگذاری باز، محوری و انتخابی استفاده شد تا مفاهیم اساسی استخراج، مقوله‌های محوری شناسایی و در نهایت، مدل پیشنهادی بازاریابی داخلی تدوین گردد.
یافته‌ها: نتایج پژوهش نشان داد که بازاریابی داخلی در بانک مسکن با تمرکز بر تقویت ارتباطات درون‌سازمانی، ارتقای سطح رضایت و انگیزش کارکنان و توسعه فرهنگ سازمانی مثبت، می‌تواند بهبود قابل‌توجهی در عملکرد منابع انسانی و کیفیت خدمات ارائه‌شده ایجاد کند. مدل پیشنهادی تحقیق متشکل از عناصری همچون آموزش مستمر و هدفمند، تعامل دوسویه و سازنده میان مدیران و کارکنان، و مشارکت فعال کارکنان در فرآیندهای تصمیم‌گیری است. این مؤلفه‌ها در مجموع زمینه‌ای مناسب برای شکل‌گیری مزیت رقابتی پایدار در صنعت بانکداری فراهم می‌سازند.
نتیجه‌گیری:. یافته‌های پژوهش بر ضرورت طراحی و استقرار مدل بازاریابی داخلی متناسب با شرایط سازمانی بانک مسکن و نقش محوری مدیریت منابع انسانی در این فرآیند تأکید دارد. چنین مدلی می‌تواند به افزایش بهره‌وری سازمانی، ارتقای کیفیت خدمات و بهبود تجربه مشتریان منجر شود. بر این اساس، توصیه می‌شود بانک‌ها با بهره‌گیری از مدل پیشنهادی، توجه ویژه‌ای به توسعه فرهنگ مشتری‌مداری، توانمندسازی کارکنان و سرمایه‌گذاری در سرمایه انسانی خود داشته باشند.
کلیدواژه‌ها
موضوعات

Ahmadi, H., Tajdini, A., Pourmousa, S., Lashgari, A., & Roohnia, M. (2019). The effect of internal marketing on job satisfaction and performance of bank employees. Iranian Journal of Banking Services Management, 6(2), 45–62.
Almaslukh, F. M. O. (2022). The impact of internal marketing practices on employees' job satisfaction in the banking sector. Sustainability, 14(15), 9301.
Azizi, F., Khosravani, E., & Masibi, A. (2012). The effect of internal marketing on employees’ customer orientation with emphasis on vision, improvement, development, and reward indicators: A case study of Bank Melli branches in Mazandaran Province. Organizational Resource Management Research, 2(4), 133–154. (In Persian).
Boudlaie, H., Kenarroodi, K., & Ebadi, A. (2023). The role of banking industry in economic competitiveness. Journal of Business Economics, 15(2), 85–102.
Brown, D. M. (2025). How internal marketing can increase the satisfaction and retention of Generation Z employees in the banking sector. Journal of Business Research, 78, 45–53.
Collins, B. (1991). Internal marketing: A new perspective for HRM. International Journal of Service Industry Management, 2(1), 5–13.
Dwivedi, A., McDonald, R., & Johnson, L. W. (2020). Internal marketing: A review and research agenda. Journal of Services Marketing, 34(6), 731–749.
Guven, A. (2017). Internal marketing approach in human resources management: A case study on a state establishment. ResearchGate.
Hasirchaman, M., Shakerinia, I., & Sadeghi, A. (2018). The relationship between internal marketing and service quality in private banks. Iranian Journal of Service Marketing, 7(3), 36–54.
Kheirandish, M., & Rashidian, A. (2016). A review of pharmaceutical policies in countries affected by sanctions and economic crises. Hakim Journal, 2(2), 64–68. (In Persian).
Mousavi Davoudi, S. M., & Kaur, R. (2017). Impact of internal marketing on human resource management. IOSR Journal of Business and Management, 19(7), 15–20.
National Productivity Organization of Iran. (2023). Labor and capital productivity report in Iran. Tehran: National Productivity Organization.
Nyadzayo, M. W., Casidy, R., & Thaichon, P. (2020). B2B purchase engagement: Examining the key drivers and outcomes in professional services. Industrial Marketing Management, 85(October), 197–208.
Rafiq, M., & Ahmed, P. K. (2000). Advances in the internal marketing concept: Definition, synthesis and extension. Journal of Services Marketing, 14(6), 449–462. https://doi.org/10.1108/08876040010347589
Ramzanpour Osmavandani, Z. (2024). Presenting the internal evaluation model on the impact of internal marketing on the performance of the banking industry. Journal of Banking and Financial Studies, 12(2), 123–135.
Samadi, A., & Keyvan, N. (2013). The role of managers’ emotional intelligence in establishing effective communication: A case study of Bank Mellat. Public Management Journal, 5(1), 129–148. (In Persian).
Shoghi, B., & Aghajani, T. (2013). Examining the effect of organizational structure on organizational culture. Quantitative Studies in Management Journal, 4(2), 79–96. (In Persian).
Tajalli, A. (2016). Internal marketing and human capital development in Iran's banking industry. Journal of Human Resource Management Research, 5(1), 33–51.
Talwar, S., Dhir, A., Kaur, P., & Mäntymäki, M. (2020). Barriers toward purchasing from online travel agencies. International Journal of Hospitality Management, 89, 102593.
Tomaj, Y. (2013). Explaining the competency model of human resource managers in organizations (Doctoral dissertation). Faculty of Management, University of Tehran, Iran. (In Persian).
Xiao, M., Cooke, F. L., & Jiang, Y. (2020). How does human capital enhance competitive advantage? Evidence from China’s banking sector. Asia Pacific Journal of Human Resources, 58(3), 391–413.