روش‌شناسی: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از حیث رویکرد، کیفی است. جامعه مشارکت‌کنندگان شامل خبرگان دانشگاهی و مدیران اجرایی آشنا با حوزه‌های فرهنگ سازمانی، بازاریابی راهبردی و نوآوری سازمانی بود. نمونه‌گیری به‌صورت هدفمند انجام شد و پس از دستیابی به اشباع نظری، تعداد مشارکت‌کنندگان به 15 نفر رسید. داده‌ها به‌صورت میدانی و از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته گردآوری شد. تحلیل داده‌ها با استفاده از تحلیل تم انجام گرفت و مضامین استخراج‌شده در سه سطح مصنوعات فرهنگی، ارزش‌های اعلام‌شده و مفروضات بنیادین سازمان‌دهی شدند.
یافته‌ها: سطح مفروضات بنیادی فرهنگ دوسوتوان برای فرهنگ بازاری شامل سه مضمون فراگیر رقابت در خدمت نوآوری (رقابت به‌عنوان محرک یادگیری و رشد از مسیر چالش بیرونی)، نتیجه‌گرایی یادگیرنده (موفقیت به‌عنوان فرآیند پویا و یادگیری در خدمت عملکرد) و نوآوری هدفمند و جهت‌دار (خلاقیت در راستای استراتژی و کنترل بر مسیر نوآوری) و سطح ارزش‌های اعلام‌شده فرهنگ دوسوتوان برای فرهنگ بازاری شامل سه مضمون فراگیر کارایی نوآورانه (بهبود مستمر مبتنی بر بازار و تمرکز بر کیفیت خدمات مبتنی بر نوآوری)، موفقیت پایدار (چابکی در اجرای اهداف و تمرکز بر ارزش بلندمدت) و رهبری راهبردی در بازار (تلفیق نوآوری با عملکرد، رهبر به‌عنوان راهبر فرصت و تمرکز بر تصمیمات داده‌محور) و سطح مصنوعات و نمادهای فرهنگ دوسوتوان برای فرهنگ بازاری با سه مضمون ساختارهای رقابتی–خلاقانه (تیم‌های نوآوری بازارمحور و نظام ارزیابی عملکرد ترکیبی)، آیین‌های موفقیت و یادگیری (جشنواره‌های رقابت و ایده و بازتاب تجربه‌های بازار) و زبان و نمادهای بازارمحور دوسوتوان (واژگان و شعارهای ترکیبی و روایت‌سازی از موفقیت‌های هیبریدی) بود.